· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
本文根据汽车十三行视频口播整理
我想送给现在的理想汽车一句话，这句话是李书福当年亲口告诉我的。那是在 2016 年一次私下交流时，问及为什么不再语不惊人死不休时，李书福沉默了一分钟说，当年那么做是为了企业，现在这么做也是为了企业。这句话对现在处于寻找二次增长曲线的理想来说，价值千金。
如果站在干岸上，有无数个看理想汽车笑话的机会，甚至从我的角度，看到理想的问题可能比舆论还多，嘲笑理想的本事比大家更强。但大家想过没有，一个干了十年新能源汽车企业，一个中国跨界造车唯一有量有利的品牌，仍然有很多问题需要面对，作为一个汽车人，这难道不值得我们思考吗？
人人都想干掉理想，人人都想成为理想。这是我对最近 i8 上市，全网围攻理想汽车的总结。为什么？因为理想汽车到了把偶然变成必然的时候了。从当年的 ONE 到现在的 L 系列，在 SUV、冰箱彩电大沙发和增程的路线上，理想吃了好几年红利了。看到理想，大家眼红到眼珠子都快掉下来，谁都想在理想这口锅里蹭饭吃，谁都觉得自己最大的敌人就是理想。似乎干掉理想，自己就会成功。存量市场的中国汽车产业有一个没说破但存在的现象，我好不好不重要，重要的是你不能好。
都说过去李想嘴欠、鸡贼、成功的时候得理不饶人，遇到事了就装出一副总有刁民想害朕的面孔。其实李想就是一个普通人，从汽车媒体到汽车制造，李想也在修炼自己。所以，骂理想是网友和友商的事，对汽车从业者或见证者来说，帮助理想和任何一个汽车企业寻找出路，才是我们要干的事。
李想的造车出路在哪？其实现在的李想在走当年李书福走过的路。当年的李书福，一句"汽车就是四个轮子一个沙发"让人们迅速记住了吉利，当年的吉利靠着比夏利便宜的多的价格让豪情和自由舰有了月销过万的规模。
李书福的闭嘴，和李想现在的闭嘴也很像。2007 年，中国汽车第一轮价格战，当时的李书福甚至准备继续在价格上战斗到底，但理智控制了他的情绪，他决定带队走出去，当看到当时的夏利在丰田、大众体系的支持下有了新的技术时，李书福决定闭上嘴迈开腿，才有了后来的宁波宣言，也才有了造精品车的战略。都说 2010 年吉利并购沃尔沃是偶然，其实是 2007 年李书福精品车战略制定后，在全球网络人才、寻找合作和并购对象的结果，只不过沃尔沃最后成了合作的具象者。
一切的偶然，背后都是必然。李想现在需要做什么？冬眠！这是李书福 2008 年提出的理论。冬眠不是睡觉，而是修炼自己。李想至少要围绕 i8 最近面对的一系列问题，做出三个战略应对。
1、理想要为 136 万车主而战！现在，有人在网络用各种办法拿理想车主说事，把一个停车问题，通过素材的堆砌、情绪的渲染，打造成理想车主整体素质低的人设，从而反噬理想汽车 130 万辆车主和对理想产品观望的准车主，这是阴谋也是阳谋。理想汽车官方似乎回应了，是有对手做局，但在我看来，这是一次五元水军和 30 万元理想车主之间的战斗。
理想的水军回应，解决不了任何问题。想要真正给车主证明，理想必须做战略性的品牌二次创业。历史都写着方法论。还记得当年 BBA 进入中国时的印象吗？奥迪的官车形象、宝马的暴发户、奔驰的黑社会……在那个市场经济萌芽的时代，财富分配的效率就是看人的胆量，自然豪车车主的形象和这些人产生了关联。
当年这些豪车形象被抹黑到什么程度？酒驾、超速、撞人……比现在被舆论渲染的理想车主恶劣的多。我们看看他们怎么解决这个问题。就拿宝马举例，宝马一直讲操控，但在当时不懂车的中国人眼里，马力和速度就是财富的象征，纹身加宝马就是绝配。宝马没有选择消费者的权利，但有改变宝马在别人心中形象的义务。童悦之家，这是宝马当时的做法。在他们的调研中，宝马在中国占比最高的消费群体，是那些懂得汽车并且希望和家人一起享受汽车品质生活的消费者，他们不仅注重自己的生活品质，甚至也是当时中国经济秩序建设与社会责任的承担者。在那个经济萌芽、对未来充满期待的时代，孩子是任何一个中国财富提升的家庭都关注的话题。宝马在中国召唤车主加入到希望小学建设、关爱下一代等行动中，让童悦之家这个概念，给宝马当时的中国形象，从炫富变成了高品质家庭出行伴侣。在当时的汽车消费时代，有钱人中选什么车都可能有不好听的标签，但选宝马，无论制造、销售还是消费者都有着价值认同感。
现在的理想，其实面对的问题和宝马当年很像，要在口碑营销上有战略思维。过去，理想一切聚焦产品、聚焦内部。接下来，理想要为 136 万车主而战，要筛选出真正属于理想的车主形象，并且打造出理想的品牌认知。就像豪华车的性格，奔驰的豪、宝马的暖、奥迪的炫、沃尔沃的安全……理想必须要思考这个问题，这是把偶然变成必然的第一步。
2、理想要为战略而战。心疼李想，这是 i8 上市我最大的感受。很多人说，i8 应该推倒重来！如果站着说话不腰疼，这句话绝对正确。但别忘了，理想不是一个刚成立的小企业，而是一个年销售几十万辆、单车价格 30 万元、年利润大几十亿的上市车企。当企业做到这个份上时，企业的决策，不再是那么简单。
但李想必须要变！130 万车主不是个小数字，哪怕是 1% 的问题，只要乘以 130 万，对理想都是大问题。因此，理想要把偶然变必然，要接受波动。过去这些年，我相信李想个人也曾想过很多极端创新的方法。之所以没有变成行动，因为很多原因。但在这方面，我希望李想向李书福学习。
i8 之所以被狙击，核心还是如何把偶然竞争力变成必然的唯一性竞争力。当年有人想用价格战要吉利命时，手法和今天理想面对的情况很像。在那个网络不发达的时代，掌握一定社会资源的老牌对手，拿吉利的产品质量做局。和今天市场化的竞争环境相比，当时的吉利办法更少。李书福的回应是，吉利要从战略上给市场和消费者新的认知，那就是从造老百姓买得起的中国车变成造老百姓买得起的精品车。精品两个字，让吉利从偶然开始向必然转型。
什么是一家车企的偶然？是创业初期没有多少资源、供应链话语权和资金的前提下，靠某一个特点形成了一定规模或利润，但还没有真正形成商业护城河。当年的吉利靠的是价格和低毛利，现在的理想靠的是消费感知和增程。什么是必然性？是通过并购沃尔沃开始，吉利建立正向造车流程，网络全球造车人才，打造造车架构。今天的中国汽车产业，谁卖的好可能各领风骚，但谁是和全球造车流程最接轨、最符合正向造车体系的企业，一定是吉利。想做到这点，理想必须接受战略阵痛。
李想现在要做什么？要说服投资人，让王兴为代表的投资人接受理想今年甚至明年利润大跳水的现实，因为要拿资源砸出技术体系，要全面把电动和增程平台发生地震变化，要让动力和智能技术发生大的变化，要在供应链和补能与渠道上发生大的变化，还要在管理和人才建设上发生大的变化，这些都需要时间和金钱，投资人要给理想足够大的空间和时间。
李想现在要用空间换时间，要在全球寻求技术合作，这是最快的也是最见效的。因为李想的商业和消费洞察力很强，甚至比 20 年前的李书福更高，李想要找到效率和战略融合的关键点，不是闭门按照自己的感知继续造车，汽车比的就是战略转型，不是线性的小打小闹。想在汽车这个百年赛道打出自己的唯一竞争力，必须壮士断腕，必须要做超出自己认知的商业改变。从李想到理想的每个人，都要把战略挂在嘴上，不是简单学谁或拿来谁，而是要在全球视野里寻找机会。
3、李想要为自己而战。i8 这次上市，很多人说李想学乖了。其实很简单，中国不可能接受任何人成为马斯克，中国目前的任何一个汽车人也没有能力做到马斯克的厚度和真实度。尽管已经 40 多岁了，但过去的人生阅历，我相信李想的心智还是个大男孩。就像他的微信签名经常改变一样，心里想什么自己就做什么或说什么。
对李想来说，掌握财富和掌握一家汽车企业完全是两回事。汽车这个百年赛道，考验创业者两个心态，一个是要把企业意志凌驾到个人意志上，就像李书福，一切个人行为都是为了企业。要接受一切能接受的事务，要接触一切能接触的人，要学会在财富分配上和这个社会融合，要让自己和任何一个人和解。另一个就是要有足够多的耐心和接受委屈的决心，今天中国民营车企创业者有一个算一个，可能都经历过白天笑晚上哭的阶段，但对李想来说，这个场景要习以为常，要准备好十年痛苦换来一朝机会的魄力。李书福那句"给我一次失败的机会"，李想可以作为造车座右铭。汽车是个百年赛道，没有永恒的敌人或朋友，只有永恒的利益。
今天我们不是在给李想上课，而是从质疑理想，向共情理想、成就理想去思考中国新能源汽车的未来。对中国汽车来说，唯一一个量利双收的造车新势力，讨论如何将偶然性成就变成必然性的商业护城河，这是一个大家值得讨论的问题。对包括我在内的中国汽车见证与分析者来说，讨论新时代理想这样的造车新势力如何按照百年赛道标准去发展，这是一个非常幸运的事情。至于对理想汽车和李想来说，现在是需要全民思考理想下一步发展的时刻。因为理想的成或败，不再是李想一个人的事情，这家企业决定着一个地域、一群消费者甚至一个造车群体的未来。为理想寻找第二增长曲线，是中国汽车的一个大课题，这个答案不仅理想需要，任何一个新能源汽车参与者都需要。
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